药食同源产品掀起养生“飓风”，跨界融合布局潜力大

原文发表于《医药经济报》2023第100期（总第4555期）

文 | 医药经济报特约撰稿人、和君咨询高级咨询师 史天一

近期，一批中药茶饮、药膳等药食同源类产品纷纷上市，受到消费者的喜爱，掀起药食同源饮品、食品养生的“飓风”。这背后体现了我国年轻人成为养生消费主体、食品保健跨界融合的大趋势，药企顺应消费文化变化从而获得了新的增长点，而跨界融合布局，在其中有很大潜力。

一、年轻人成为健康养生消费主力军

2022年，麦肯锡在全球六个国家对近万名消费者进行了关于健康消费观念的调查，发现60%以上的中国消费者在将健康养生视为头等大事，远超过美国的37%、日本的14%、德国的8%。据2022年央视《中国美好生活大调查》数据，保健养生不仅是60岁以上人群消费清单的前三名，也闯进了年轻人消费意愿前三名，保健养生不再只和中老年有关。新华网联合京东健康等发布的《Z世代营养消费趋势报告》则指出，中国18至35岁的年轻消费人群占健康养生消费人群的83.7%，药食同源+滋补类成为新生代消费选择。显然，年轻人已经成为健康养生消费主力军。今年夏天，医院、药房里常见的酸梅汤火出圈，让不少年轻人甚至放下了手里的可乐、奶茶。而这只是当前流行的药食同源食品饮品的一角，还有众多的优秀产品陆续被发掘或发明出来。

二、知名药企已经率先开始茶饮、药膳药食同源化

诸多知名药企已经率先开发出了一些药食同源类的茶饮、药膳等，并取得不错的效果。例如九芝堂药店已推出多种养生茶饮，还联合饿了么举办现场体验活动，邀请了众多网红，活动创意十足，现场坐诊、DIY制茶等形式很吸引人的眼球。“中华老字号”佛慈制药已经开发了阿胶糕、汉方茶饮等茶饮、食品类药食同源产品，下一步还计划整合甘肃省中药材及食材资源，进一步扩大药食同源产品、药膳食品等领域，挖掘新的业绩增长点。昆药集团旗下子公司昆明中药厂有限公司则正和温氏集团共同打造参苓鸡系列药膳预制菜产品，目前已经开发了参苓盐焗鸡、参苓白切鸡、参苓鸡汤等预制菜产品，双方共同努力将健康概念“治、养、调”一体化脾胃健康解决方案植入系列产品中。类似的案例还很多，知名药企以其品牌优势和质量控制体系，在药食同源类产品的推广方面，天然受到消费者的信任，自身研发药食同源产品，或以自身品牌背书、中药技术和食品企业跨界融合，在未来都有着广阔的前景。

三、跨界融合大趋势

年轻人是一个充满活力的消费群体，相对于其他年龄段，好奇心更强，更易受到各种类型广告、媒体的影响，对新知识、新产品、时尚潮流有更高的接受度。这就为药企、食品企业、互联网企业、媒体、美术设计机构等通过跨界融合引爆各方潜在价值提供了舞台。

京东、东阿阿胶、奈雪的茶三方跨界融合整合营销，做大阿胶奶茶的案例，堪称典范。在人群洞察上，东阿阿胶和奈雪的茶针对年轻人“既要又要还要”（兼顾口感、审美和养生），联名推广了“阿胶奶茶”，并植入了一系列高端药食同源概念，将五年福鼎老白茶、银耳枸杞、东阿阿胶、罗汉果糖等养生食材进行价值重塑和价值宣传，将口感进行跨界融合，并聘请知名艺术设计师对产品进行审美升级，融合为匠心打造的阿胶奶茶。阿胶奶茶确实极具美学价值，其杯套、手提袋等周边都用中国红为底色，把毛笔书法体“阿胶奶茶”放在醒目位置，并加入茶碗、棋盘、印章等中国元素，顺应基于年轻人的吸睛、国潮等视觉设计潮流，也在不知不觉中让年轻人认同了阿胶奶茶的文化价值和养生价值。

阿胶奶茶的爆火，数字化、互联网的力量也是必不可少的，京东在其中扮演了重要角色。京东整合了其线上线下、站内外的全域流量资源，涉及多种传播渠道，加上京东数字化的强项，最终实现阿胶奶茶打通全域数据，实现全域的用户价值增长，在活动期间，“东阿阿胶奈雪联名奶茶”话题全网热议,总曝光量超过10亿，而阿胶奶茶推出至今，一直排在奈雪的茶全品销量冠军位置。这一跨界融合的案例，反映了年轻人对健康养生药食同源食品饮品的消费能量，也为其他药企自身发展或者跨界融合药食同源产品、引爆潜在价值提供了一个借鉴思路。